Ноу-хау успешного маркетинга Универсиады 2013

16 января 2012

Продолжая подводить итоги работы по подготовке к проведению XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани в 2011 году, портал kazan2013.ru публикует интервью с заместителем генерального директора АНО «Исполнительная дирекция «Казань 2013», исполнительным директором церемония открытия и закрытия XXVII Всемирной летней Универсиады 2013 года в Казани Игорем Сивовым, помимо Культурной Универсиады курирующим реализацию маркетинговых программ.

- Игорь Вениаминович, каких результатов в реализации маркетинговой программы Универсиады 2013 удалось достигнуть в минувшем году?
- Отмечу, что маркетинговая программа реализуется по пяти ключевым направлениям: работа со спонсорами, лицензирование продукции, билетная программа, создание образа игр и продвижение бренда. Каждое из этих направлений является очень трудоемким и интересным одновременно. В каждом их них есть свои сложности и специфика.
Например, в работе со спонсорами мы понимаем, что бренд Универсиады гораздо сложнее продать партнерам, нежели, скажем, Олимпиаду. Олимпийские игры смотрит вся планета, а Универсиада пока этим похвастаться не может, хотя мы многое делаем для того, чтобы побить рекорд телевизионной аудитории на Играх в Казани. Этот потенциал чувствуют и партнеры, поэтому в минувшем году к компании «МегаФон», которая стала генеральным партнером Универсиады 2013 еще в 2010 году, присоединились компания «PriceWaterhouseCoopers», оказывающая Дирекции Универсиады весь спектр профессиональных консалтинговых услуг, и «Ак Барс» Банк, который стал генеральным партнером и официальным банком Игр 2013 года.
Мы благодарим наших партнеров за доверие бренду и поддержку Универсиады. Хочу отметить также, что в настоящее время готовятся к подписанию контракты с такими крупными компаниями, как «McDonald's», «Coca-Cola» и «Росгосстрах». Последняя, по предварительным планам, станет генеральным партнером и официальным страховщиком Универсиады 2013. Финальную презентацию партнерского предложения готовит и компания «BMW», после которой мы будем принимать окончательное решение о сотрудничестве.
После Универсиады в китайском Шеньжене желание стать спонсорами Игр 2013 года в Казани изъявил целый ряд китайских компаний, занимающихся производством и поставкой технического оборудования, одежды и т.д. В феврале мы планируем посетить Китай, чтобы детально обсудить возможности сотрудничества, после чего определимся с форматом партнерства.
В целом, спонсорская программа Универсиады 2013 рассчитана до осени 2012 года, после чего мы прекратим поиск партнеров и генеральных партнеров и вплотную займемся реализацией партнерских обязательств. Хотя, отмечу, что поиск и привлечение спонсоров 3-4 категории будет продолжаться вплоть до самого старта Игр.
- В минувшем году жители Казани и других городов России смогли впервые увидеть на магазинных полках различные товары с символикой Универсиады. Какие результаты и ключевые перспективы программы лицензирования Вы бы отметили?
- В первую очередь, могу отметить, что в начале 2011 года мы столкнулись с тем, что предприниматели практически любого уровня считали не то что своим правом, а даже долгом размещение логотипа Универсиады на своей продукции. При содействии Министерства внутренних дел по Татарстану, в 2011 году нам удалось выявить и пресечь огромное множество фактов распространения контрафактной продукции с лейблом Универсиады 2013. При этом не соблюдались ни условия официального фирменного стиля, ни коммерческая составляющая использования нашего бренда. Учитывая, что Дирекция Универсиады несет вполне определенные обязательства перед FISU, нам важно было скорее прекратить несогласованное использование бренда и активно запустить работу с официальными лицензиатами.
Мы находимся в постоянном поиске компаний, готовых выйти на республиканский, всероссийский и международный рынок сбыта с качественной оригинальной продукцией, интересной для нашей основной целевой аудитории – студентов, активных молодых людей, приверженцев спорта и здорового образа жизни. При выборе потенциальных лицензиатов, безусловно, опираемся на общественное мнение – желание и готовность населения покупать те или иные товары и услуги в различных ценовых категориях.
В ближайшее время Исполнительная дирекция «Казань 2013» заключит лицензионные соглашения с тремя компаниями – поставщиками булочно-кондитерских изделий, парфюмерии и косметики, а также традиционных русских деревянных изделий с хохломской росписью. В январе 2012 года мы ожидаем в Казани целый десант потенциальных лицензиатов, в число которых входят и очень крупные заводы и фабрики, а также участники программы лицензирования Зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи.
В целом, линейка брендовой продукции Универсиады будет очень широкой – от мелких канцелярских товаров и сувениров до комплектов спортивной формы и мультимедийной техники. Отмечу, что впервые мы организовали продажу лицензионных товаров в рамках Эстафеты флага FISU «Универсиада в твоем городе!» осенью 2011 года. Исходя из первого опыта, я думаю, что магазин лицензионных товаров под брендом Универсиады 2013, который будет открыт в Казани в наступившем году, будет пользоваться популярностью у казанцев и гостей столицы.
- Наравне с продажей лицензионной продукции, в 2012 году стартует и продажа билетов на Универсиаду. Каковы Ваши прогнозы по востребованности билетов? На каких принципах будет основываться билетная программа Игр в Казани?
- Успешная реализация билетной программы – еще одна амбициозная задача, которую Исполнительная дирекция «Казань 2013» ставит перед собой при подготовке к Универсиаде. Во-первых, мы однозначно отказались от практики распространения бесплатных билетов на Игры, когда людей просто «загоняют» на стадион ради заполнения трибун. Это сделано с прицелом на перспективу проведения в Казани чемпионата мира по водным видам спорта в 2015 году и матчей футбольного мундиаля – в 2018: мы рассматриваем предстоящую Универсиаду как шанс для формирования культуры посещения спортивных мероприятий у жителей Татарстана и других российских регионов.
Разрабатывая билетную программу Игр, мы во многом опирались на опыт Цирка дю Солей. Как исполнительный директор двух гастролей Цирка Солнца в Казани, могу сказать, что практически ни одна другая компания не заботится о своих зрителях так, как канадцы. В то же время, необходимо учитывать, что Цирк дю Солей – это всемирно известное шоу, а на Универсиаде 2013, наравне с лидерами спорта, будут соревноваться малоизвестные команды, которые вряд ли смогут обеспечить впечатляющее зрелище. На матчи аутсайдеров билеты тоже нужно продать. Китайцы, например, решили эту проблему за счет многомиллионного населения, не утруждаясь обеспечением дополнительных сервисов для зрителей.
Для нас же успех билетной программы – это не только количественные показатели – число проданных билетов или доходность от продаж, но и качественные, в частности, уровень сервиса, сопровождающего каждый билет. От этого, собственно, зависит, захотят ли зрители, посетившие те или иные объекты и мероприятия, снова купить на них билеты.
Билетная программа предполагает полное сопровождение зрителей спортивных соревнований и торжественных церемоний Универсиады, включая то, как они получают информацию о предстоящих мероприятиях, как покупают билеты, как добираются до объектов, как проходят систему контроля – все эти процедуры должны проходить быстро и с комфортом для зрителей. К примеру, чтобы избежать длинных очередей на объектах, а также упростить оплату покупок, мы занимаемся разработкой проекта по внедрению системы бесконтактной оплаты покупок PayPass. То есть, чтобы получить товар, покупателю нужно будет лишь поднести свою карту к электронному терминалу – никакой мелочи в кармане, никакой суматохи по поиску сдачи. Надеемся, что это нововведение, которое мы планируем воплотить в жизнь совместно с генеральным партнером Универсиады 2013 ОАО «Ак Барс» Банк при участии компании MasterCard, позволит сформировать доверительное отношение населения России к электронным расчетам. Пока немногие пользуются и преимуществами покупок через Интернет, хотя те, кто однажды воспользовался банковской картой для оплаты товаров и услуг прямо из дома или со своего рабочего места, уже никогда не захотят ехать в магазины, стоять в очередях у касс. Поэтому я рекомендовал бы потенциальным зрителям Универсиады 2013 пользоваться онлайн-покупкой билетов на Игры.
- Когда, кстати, начнутся продажи билетов на Универсиаду?
- Официальные продажи билетов на Игры 2013 стартуют 6 июля 2012 года – ровно за год до начала Универсиады в Казани. В целом, программа Игр рассчитана на 700 тысяч билетов. Первыми будут реализованы билеты на церемонии открытия и закрытия Игр, позднее – билеты на спортивные соревнования. Вся билетная программа будет реализована в три этапа – через каждые три месяца цены на билеты будут повышаться. Так, билеты, которые 6 июля 2012 года будут стоить 500 рублей, в 2013 году можно будет купить уже не менее чем за полторы тысячи рублей. Поэтому советуем всем желающим посетить это уникальное событие, аналогов которому в России не было с Олимпиады-80, купить билеты заранее и только в официальных кассах Универсиады 2013, либо через официальный интернет-сайт, остерегаясь спекулянтов. Хочу отметить, что для покупки билетов необходимо будет зарегистрироваться на сайте, после чего, фактически, все билеты станут именными, будут иметь несколько ступеней защиты, а для их считывания будет использоваться автоматизированная система, что, как мы надеемся, позволит избежать спекуляций.
Сейчас мы усиленно готовимся к старту билетных продаж, чтобы максимально предусмотреть все технические и организационные детали. С момента старта продаж любые вопросы, связанные с покупкой и использованием билетов, можно будет адресовать в колл-центр по телефону 8-800-550-2013, который сегодня работает в формате информационной линии Универсиады 2013.
- Помимо всего, что Вы перечислили, успеху билетной программы будет содействовать и степень узнаваемости самого бренда «Универсиада 2013». Что уже сделано в рамках продвижения бренда Игр? Каковы перспективные планы?
- В минувшем году основную нагрузку по продвижению бренда взяла на себя Эстафета флага FISU «Универсиада в твоем городе!», в том числе Послы 2013 – прославленные спортсмены, известные деятели культуры и искусств, медийные лица – уже более 30 человек. В 2012 году ряды послов пополнятся, мы пригласим их всех в Казань, чтобы те, кто занимается продвижением идей Универсиады, смогли проникнуться духом предстоящего события и воочию оценить его значимость для нашего города и республики, особенно для молодежи.
В целом, промоушн – одно из ключевых направлений подготовки Универсиады. В 2011 году ролики и промо-материалы об Играх и Казани транслировались в самолетах компании «Аэрофлот», в аэроэкспрессах, на телевидении, по радио, в печатных и электронных СМИ, а также в социальных сетях и блогах. Только в твиттере нас читают почти 8 тысяч пользователей.
Самая активная PR-кампания будет реализована в 2013 году – ближе к старту Игр, чтобы все жители России, а также иностранные туристы захотели бы стать свидетелями и участниками Универсиады в Казани. Но уже в конце января 2012 года мы представим специальный юни-сюрприз любителям мобильных гаджетов: в электронном магазине AppStore появится бесплатная мобильная игра про Барсика Юни! Не буду раскрывать всех секретов игры, но это будет яркое и очень увлекательное путешествие талисмана Универсиады 2013 по пяти континентам Земли. Игра понравится не только детям, но и взрослым: признаюсь, что я сам очень увлекся игрой, когда получил ее для тестирования. Отмечу, что это очередное нововведение в практике FISU, да и в олимпийской истории такой опыт почти уникален.
- Барсик Юни, значит, побывает на всех континентах – хоть и в игре. А что увидят гости Универсиады, которые приедут в Казань в 2013 году?
- В Шеньжене мы были поражены тем, как креативно и ярко украсили город к Универсиаде, поэтому взяли некоторые ноу-хау китайских коллег себе на заметку. Сейчас весь визуальный образ Игр 2013 в Казани находится в проработке, но он будет продуман до мелочей – входные зоны в аэропортах, автобусы, указатели и вывески на спортивных объектах, в Деревне Универсиады, в гостиницах, медали, факел и чаша огня, яркая униформа волонтеров и персонала Игр, даже специальные стикеры для чемоданов гостей и многое, многое другое. Мы сделаем все возможное, чтобы с первых шагов в аэропорты гости Игр понимали, что окунулись в праздник. Сейчас, работая бок о бок с профессионалами и буквально фанатиками своего дела в Дирекции Универсиады, я уверен, что именно так – грандиозным международным спортивным праздником – запомнится Универсиада всем гостям Казани.