13 (968) в продаже с 9 апреля 16+

Что такое точки контакта?

22 февраля 2013

«Мы не стремимся сделать что-то одно на 100% лучше.
Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1%».

Ян Карлзон

Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, места соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

·        начинать работать с вами или нет;

·        продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса. Каждому предпринимателю, руководителю компании и менеджеру по продажам необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

Это крайне важно для бизнеса.

Точки контакта — своего рода моменты истины. Бывший глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, похоже, стал первым использовать термин «моменты истины». Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания. Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100% лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1%».

Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта

Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.

Проиллюстрируем для наглядности.

Точки контакта бизнеса: сайт, офис, вывеска, документация, реклама, компаративные автомобили, печать, коммерческое предложение, голос секретаря… и продукты.

Точки контакта продукта: упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Точки контакта услуги: название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.

Точки контакта сотрудника: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких. Точки контакта образуют цепочку контактов — этот закон следует знать и использовать.

Закон 3. Точками контакта необходимо управлять

Если в каком-то процессе компании нужен результат, то обязательно должен быть тот, кто будет этим процессом управлять (заниматься планированием, исполнением, контролем).

Работа с точками контакта не исключение. Начните правильно управлять точками контакта — и ваш маркетинг и бизнес станут эффективнее.

Например, в автомобильном холдинге «Атлант-М» есть сотрудник, который отвечает за периодическую оценку точек контакта, а также их постоянное улучшение.

В вашей компании такого сотрудника нет? У вас будут проблемы.

Создайте «Быстрый список точек контакта»

1. Печатные информационные материалы (буклеты, брошюры..)

2. Визитные карточки сотрудников

3. Фирменный бланк

4. Фирменный договор

5  Подарки и сувениры

6._____________________________________________________________________

7._____________________________________________________________________

8._____________________________________________________________________

9._____________________________________________________________________

10-60._________________________________________________________________

Во-первых, проанализируйте свои точки контакта и точки контакта конкурентов. Добиться предельно объективной, даже критической оценки – залог успеха такого анализа. Обычно внутреннему сотруднику сложно сохранить беспристрастное отношение к собственной работе, поэтому для проведения анализа стоит привлечь всех сотрудников фирмы и по итогам их анализа (например, на выходных) провести «мозговой штурм».

Другой вариант – пригласить стороннего консультанта для проведения оценки. Используя оба варианта, можно достичь наибольшего результата. Еще до анализа конкурентов нужно четко понимать, являются ли те, кого фирма исследует, ее конкурентами. Конкуренты должны быть близки по характеру проектов и размеру бизнеса. Анализировать точки контакта конкурентов стоит по тому же принципу, по которому фирма анализировала свои.

Во-вторых, следует определиться с позиционированием. После получения относительно объективной оценки точек контакта, стоит переходить к их совершенствованию. Фирма должна последовательно исповедовать одни и те же ценности через все каналы коммуникаций.

Так, ценность бренда фирмы заключается, предположим, в скорости. Значит именно скорость и ее производные должны быть транслированы через каждую точку контакта: отвечать на звонок после первого гудка, сайт не должен подвисать, визитки и полиграфия должны отличаться легкостью и светлыми тонами и так далее, по всеми списку точек контакта. Важно отметить, что среди фирм часто повторяются одни и те же характеристики бренда: дороговизна, интеллектуальность, эксклюзивность и традиционность. Попробуйте отстроится от конкурентов в позиционировании. Возьмите, например, такие характеристики бренда как свежесть (позаботьтесь в таком случае о свежих цветах и фруктах в офисе) или футуристичность (с упором наIT-составляющую в маркетинге). Характеристики бренда должны очень ясно проглядываться в каждой точке контакта с клиентом!

В-третьих, создайте эффект восторга. В этом заключается главная идея точек контакта по мнению Гарри Биквита – визионера, который впервые сформулировал это понятие в маркетинге. По мнению Биквита, точки контакта должны не просто не портить впечатление о фирме, а производить потрясающее впечатление. Задайтесь вопросом, что может произвести настоящий восторг у клиента. Не бойтесь поражать, но держите себя в рамках стандартов, предполагаемых вашим бренд-буком. Именно для этого важно тщательно анализировать точки контакта конкурентов, чтобы превосходить их по уровню восторга клиентов.

В-четвертых, напишите и воплотите в жизнь план совершенствования точек контакта. Опираясь на приоритетность точек контакта, составьте план очередности их совершенствования. Не старайтесь сделать все сразу. Поймите и наметьте для себя, что возможно изменить на этой неделе, а что - в течение двух недель или месяца. Установите дату, когда совершенствование должно быть завершено.

В-пятых, системно отслеживайте уровень точек контакта. Поставьте временные периоды, когда вы проверяете каждую из точек контакта. Будьте подотчетны руководству или самим себе в этом вопросе. Весь успех точек контакта, которые производят сильные впечатления, не в креативных идеях (их всегда достаточно), а в дисциплине их поддержания на высоком уровне. Проводите проверки и организовывайте полный аудит всех точек контакта раз в полгода.

Ведущая рубрики Ольга Чеканина,
бизнес-тренер «Golden Standard»

По материалам Игоря Манна

источник:

Комментарии
Гость 21:07, 28 февраля 2013
Ольга, как вы здорово написали на тему точек контакта! Я восхищен. Игорь Манн
Гость 15:03, 7 марта 2013
Игорь, примите извинения, что нет ссылки! исправим!Я ВСЕГДА говорю, что это-ваша технология!!!
Гость 17:28, 7 марта 2013
И нам очень приятно, что Вы стали нашим читателем! Надеюсь, мы появились в ваших закладках :) В свою очередь -активно продвигаем идею точек контакта и ВАшу книгу в преддверии приезда в Казань в Марте месяце!
Добавить комментарий    
Здравствуйте, Гость

8 апреля
6 апреля
5 апреля

Опрос
Как Вы относитесь к повышению пенсионного возраста ?